全棉时代正在引发一场“纸巾革命”

项目地点:深圳 | 2018-07-19 640 0

  纸巾,作为超日常的用品,很难欺骗消费者。粗糙的、细腻的、会破的、太香的,纸巾市场实质是消费者感官的一次大冒险。

  差劲质地加上低级香味的纸巾会让人一天都感觉糟糕。个别牌子的纸巾已经开始重视这个问题,并且强调优质材料即使价格偏贵的产品也会得到消费者的认同。

  全棉时代非常迅速意识到这个问题,推出了“纯棉柔巾”,一朵棉花已经成为全棉时代的究极武器。

地球上有万千物种,为什么偏偏就是选择了棉花?它能喂养生命、纺布织衣,可以做成医疗和建筑材料,可再生、可持续、可循环。人类发现棉花并且用来作物已经7000年的历史,因爱传承,造福千秋万代。

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全棉时代创始人李建全先生始终相信“全棉改变世界”,与朗图合作表达自己对棉花的情结:“冬天冷,没有衣服穿,就在棉田里奔跑,我记得我摘了很多棉花,当时没有衣服穿就觉得棉花特别好,能给我取暖。”朗图决定,和李建全先生一起走进棉田里,寻找爱的故事,说给全世界听。

  棉花的精神即是全棉时代的精神,为了将棉花深厚的哲学价值传递出来,朗图提出了全棉时代2018年的品牌主题“棉·自然·人”,邀请上田义彦先生,共赴新疆。从乌鲁木齐到精河,沿着天山脚下的沙漠、戈壁、盐碱地,按照棉花的生长轨迹,记录“棉·自然·人”的故事。

朗图作为发起者和记录着,共同跟随上田义彦的脚步,从黎明到日落,从初春到盛夏,见证棉农付出了全部的爱与坚守,经历沙尘暴,霜冻,地震后迎来丰收的喜悦。深入探究上田義彥先生镜头下捕捉的生命之光,踏上全棉时代信仰之路,寻找爱的初心和生命的答案。

我们将这趟旅程命名为—《追寻生命之光》,分为春、夏、秋三部曲在微信推文可继续浏览。我们做全棉的产品是希望通过我们的努力,把棉花的价值真正地释放出来,让更多的人,跟我们一道细流成河,一点一点的积累,能够给环保带来很大的帮助。

  挖掘了棉花的价值之后,我们发现,除去国民经济水平快速上升的大趋向原因,其实消费者的消费时代已经来到第四个阶段

 如果对照中国社会环境,目前中国的消费阶段正属于第二到第三的过渡阶段,有些一二线城市的人群消费已经提前进入第四阶段。对于消费者的洞察,已经是一个前所未有的重要命题。  

  朗图认为,全棉时代的产品,因为无可媲敌的独特性和高品质口口相传,口碑爆棚。在当年还没有提出“消费升级”这个概念的时候,通过创造需求虏获了一批城市精英阶层的忠粉。时至今日,单纯高品质的产品已经不能满足人们对“美好生活”的更高层次需求,全棉时代整体品牌的升级迭代刻不容缓,如何从产品导向的品牌升级为生活方式品牌?全棉时代找到朗图,共同定义属于全棉时代的生活方式,其中第一爆品“纯棉柔巾项目”率先启动。 

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所有的解决方案最后都应能服务营销,我们将以上的症结归纳为目标导向的问题:如何持续保持高增长的销量?如何保证与现有用户的高黏度?如何获取新兴的用户群体?如何提升产品的品牌溢价?这也是我们在产品定义和设计当中的思考路径。

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针对以上问题,朗图为全棉时代制定了行之有效的产品定义和设计的系统解决方案。

在用户定位层面,经过大量的数据分析和深度调研,锁定婴童和女性为主要的切入口,家庭为核心群体,覆盖全生命周期和全场景消费模式。基于用户群像,我们将4大品类47个SKU按全场景模式进行重新梳理规划,为每一款产品营销卖点的提炼和包装设计,甚至未来产品的拓展,建立顺畅的逻辑框架。

image011.jpg在用户沟通层面,既要满足现有用户的情感共鸣,保持产品黏性,更为重要的命题是如何吸引新用户,我们提出“为娇嫩肌肤而生,开创纸巾新时代”的定位作为主传播口号,锁定用户入口,建立旗帜鲜明的核心诉求。特别是全棉时代总裁李建全先生提出的“开创纸巾新时代”的战略定位,非常富有商业远见,“我们无意开创一个新的品类,而是在人们再熟悉不过的纸巾市场,提供一个更优的甚至不可或缺的新选择。”


包装是产品的一部分,将产品思维转化为包装的视觉语言,我们放弃了所谓的“设计感”,回归产品、功能和用户体验的连接上。现今市场上产品和品牌的极大丰富,消费者也变得越来越理性,特别是对生活日用品的选择,自然、有机、环保已然成为需求第一阵列。对于全棉时代的纯棉柔巾而言,“棉花”就是先天优势,“棉花”是与用户沟通的通关密码,“棉花”说明了一切价值,甚至,这朵“棉花”也将构成高墙壁垒,令竞争者望尘莫及,棉花就是我们的超级视觉符号。考虑到最终门店陈列的效果,让消费者有强烈的代入感,我们特别设计了一个场景,通过盒子的堆叠,呈现出棉花垂直生长的状态,盒子不再是一个单体,盒子之间产生变化和互动,也希望带给消费者购买过程中会心的愉悦。

  全棉时代的情怀、精神、使命,正在悄悄迭代着整个行业,引发着一场纸巾革命。


朗图设计

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